Як Україна будує глобальний бренд через Soft Power

Кожного року в Лондоні проходить Soft Power Summit, де Brand Finance презентує Global Soft Power Index – масштабне дослідження репутації країн. Brand Finance – це провідна міжнародна консалтингова компанія, що спеціалізується на оцінці вартості брендів та стратегічному управлінні ними.

Global Soft Power Index – єдиний глобальний рейтинг, який оцінює впізнаваність, репутацію та вплив держав на основі культури, дипломатії, бізнесу, науки, спорту та інших нематеріальних активів. Дослідження базується на опитуванні понад 170 000 респондентів із більш ніж 100 країн, що робить його унікальним інструментом аналізу міжнародного іміджу держав.

Україна вже п’ять років є частиною цього рейтингу. І динаміка нашої позиції в ньому розповідає цікаву історію.

Україна і Soft Power: що показує динаміка останніх 5 років?

Якщо подивитися на загальну тенденцію, то може здатися, що ми повернулися до рівня 2020 року – після різкого зростання у 2022–2023 роках наш рейтинг у 2024 році почав знижуватися. Але що за цим стоїть?

Найбільший ріст демонструє рівень впізнаваності України, який піднявся з 45-ї позиції у 2020 році до 15-ї у 2023-му. Причина очевидна – інформаційний вибух, пов'язаний із війною, зробив Україну однією з найобговорюваніших країн світу. Так само суттєво зріс показник впливовості – глобальна економіка та міжнародні відносини не могли ігнорувати події в нашій країні.

Але чи можна вважати це стабільним успіхом? Тут важливо розуміти дві ключові проблеми:

Україна поступово виходить із глобальної інформаційної повістки – інтерес до країни знижується, хоч і залишається на високому рівні.

Репутація України залишається нестабільною – ми досі сприймаємося переважно крізь призму війни, а не як незалежний бренд із власними унікальними цінностями.

Як виглядає Україна на фоні інших країн Європи?

Якщо порівняти Україну з іншими європейськими країнами, ми бачимо, що наша впізнаваність значно зросла, але репутація та довіра залишаються слабкими місцями. Наприклад, країни, які мають схожий рівень загального Soft Power Index, як Греція чи Португалія, демонструють значно вищі показники репутації.

Зниження уваги до України у світових медіа може ще більше вплинути на її позиції в майбутньому, якщо не будуть активовані додаткові стратегії зміцнення бренду.

Зараз ключове завдання – перекласти емоційний імпульс у довгостроковий стратегічний розвиток іміджу країни.

Чи можна управляти Soft Power?

Сила держав у міжнародних відносинах традиційно оцінювалася через призму військової або економічної могутності. Жорстка сила (Hard Power) діє через примус – військові дії, економічні санкції або дипломатичний тиск. Проте сучасний світ усе більше орієнтується на м’яку силу (Soft Power) – здатність впливати без примусу, через культурний вплив, міжнародну довіру, переконливі наративи та створення природної привабливості країни.

Одним із ключових інструментів Soft Power є place branding – стратегічний підхід до формування впізнаваного та привабливого іміджу країни, її міст та регіонів. Саме через розвиток бренду територій країна може залучати інвесторів, туристів, таланти та посилювати міжнародну репутацію.

Як працює place branding?

Place branding – це не просто рекламна кампанія чи логотип країни. Це стратегічний підхід до формування впізнаваного та привабливого іміджу для інвесторів, туристів, талантів, а також самих громадян. Головна мета – не лише сформувати позитивне сприйняття, а й залучити ресурси, людей та можливості.

Світові дослідження показують, що 24–26% рішень про інвестиції, переїзд або туристичну подорож базуються саме на емоційному сприйнятті місця. Саме тому Soft Power Index є потужним і об'єктивним індикатором ефективності place branding.

Як його будувати?

Є два основні рівні роботи: національний імідж країни та брендинг міст. Саме міста часто стають першими точками контакту із зовнішнім світом, і їхній успішний бренд автоматично працює на імідж країни загалом.

Чому брендинг міст – важливий для іміджу країни?

Сприйняття країни як бренду залежить від багатьох факторів, зокрема економіки, політичної стабільності та міжнародного іміджу. Дослідження показують, що позиціонування та унікальна ідентичність кожного міста роблять значний внесок у загальний імідж держави. А деякі міста, маючи надзвичайно сильний бренд, навіть стають локомотивами у сприйнятті країни загалом.

Давайте розглянемо кілька успішних світових прикладів, включаючи не лише столиці, а й міста, які завдяки унікальним стратегіям брендингу значно вплинули на сприйняття своїх країн.

Барселона: Колись індустріальне місто, Барселона у 90-х роках зробила ставку на культурний та туристичний розвиток. Ключовим моментом стало проведення Олімпійських ігор 1992 року, що дало імпульс до масштабного оновлення міської інфраструктури та підвищило міжнародну привабливість. Місто почало активно розвивати культурний брендинг через підтримку мистецтва, фестивалів, гастрономії та впізнаваної архітектури Гауді. Як результат, Барселона перетворилася на один із найвідвідуваніших туристичних центрів Європи та стала символом середземноморського стилю життя, що позитивно вплинуло на міжнародний імідж всієї Іспанії.

Ліон: Третє за величиною місто Франції, Ліон має яскравий історичний центр і унікальну спадщину – саме тут зародилося кінематографічне мистецтво завдяки братам Люм'єр. Однак довгий час Ліон залишався у тіні популярніших міст Франції, не кажучи вже про конкуренцію з Парижем.

Міська влада обрала нестандартний підхід до брендингу, запустивши проєкт ілюмінації – понад 200 будівель і громадських просторів отримали унікальне художнє підсвічування. Згодом це перетворилося на фестиваль світла, відомий у всій Європі, що щорічно приваблює понад 4 мільйони туристів.

Однак цілі міста були масштабнішими, ніж просто туристична привабливість. Наступним кроком стало створення Lyon Area Economic Development Agency, яка займалася залученням інвесторів і розвитком бізнес-середовища. Один із найцікавіших проєктів – мережа амбасадорів міста серед бізнес-лідерів, підприємців і відомих особистостей, які сприяли просуванню Ліона у своїх професійних колах. Сьогодні ця мережа налічує понад 25 000 амбасадорів, а місто посідає перше місце серед французьких міст для ведення бізнесу та є одним із найпопулярніших європейських напрямків для коротких подорожей.

Ейндховен: Майбутнє Ейндховена залежало від залучення найкращих талантів у галузях технологій і дизайну. Місто мало потужну індустріальну історію, пов’язану з такими компаніями, як Philips Electronics і DAF Trucks, але цього було недостатньо для створення впізнаваного бренду.

Було створено інституцію з управління брендом, яка займалася стратегічними інвестиціями у міський імідж. Особливістю стала ставка на професійні конференції та події, що привертали увагу голландських і європейських ЗМІ. До таких заходів належать Dutch Design Week та Dutch Technology Week.

Паралельно міська влада пропонувала учасникам цих подій придивитися до міста як до потенційного місця для життя та роботи. Ба більше, ініціативна група, яка працювала над брендингом міста, домовилася з муніципалітетом, що всі доходи від туристичного податку спрямовуватимуться саме на розвиток бренду.

Через кілька років активного просування Ейндховен став другим за економічними показниками містом Нідерландів, а також домівкою для понад 140 технологічних стартапів.

Тепер поглянемо на український досвід.

Львів – перше українське місто, що послідовно працює над своїм брендом. Львів одним із перших свідомо розвивав власний бренд і стратегічно працював над своєю впізнаваністю. Завдяки багаторічній системній роботі місто закріпилося як туристичний, гастрономічний та інноваційний центр України.

Львів активно використовував свої історичні та культурні особливості для просування бренду. Гастрономічна культура, кав’ярні та унікальні ресторани зробили його одним із головних гастротуристичних напрямків Східної Європи. Щорічні фестивалі, такі як Літературний фестиваль та книжковий форум, театральний фестиваль «Золотий Лев», приваблюють тисячі туристів і сприяють розвитку локального бізнесу.

Також Львів став великим майданчиком для міжнародних подій. Місто активно використовує свою позицію «воріт у Європу», залучаючи іноземних інвесторів та підтримуючи розвиток технологічної екосистеми. Одним із важливих елементів бренду Львова стала IT Arena – найбільша в Україні технологічна конференція, що щорічно збирає міжнародних спікерів, стартапи та інвесторів, підкреслюючи статус міста як технологічного центру країни.

Завдяки цій багаторівневій стратегії Львів сьогодні є одним із найбільш упізнаваних і відвідуваних міст України, що працює як самостійний бренд та водночас зміцнює імідж країни загалом.

Але успіхи є не тільки у великих містах

Тростянець – один із найкращих прикладів успішного брендингу малих міст в Україні. Місто, розташоване в Сумській області, раніше не мало потужної туристичної впізнаваності. Однак за останні роки воно змогло сформувати сильний бренд, який приваблює туристів, розвиває місцеву економіку та підсилює загальний імідж України.

Попри свою історичну цінність і мальовничі ландшафти, Тростянець довгий час залишався маловідомим на туристичній карті України. Його економіка базувалася переважно на місцевій промисловості, а інфраструктура для туризму майже не розвивалася. Місто не використовувало свій потенціал для залучення відвідувачів.

Ключовою стратегією стало створення найсолодшого бренду – «Шоколадної столиці України», адже в Тростянці розташована одна з найвідоміших в Україні фабрик «Монделіс Україна» (колишня «Корона»). Цей бренд активно використовувався для просування міста через гастрономічний та подієвий туризм.

Однією з найпопулярніших подій став «Шоколадний фестиваль», який щорічно збирав тисячі відвідувачів. Крім того, у місті проводилися музичні фестивалі, зокрема «Схід-Рок», що залучав молодь та туристів з усієї країни.

До війни туристичний потік до Тростянця зріс на 28% завдяки заходам і промоції.

Проте 24 лютого 2022 року армія РФ окупувала Тростянець і знищувала місто до 26 березня 2022 року, поки ЗСУ не відтіснили ворога. Збитки міста сягнули 3,7 мільярда гривень. Постраждали 829 будівель, зокрема автомобільний і залізничний вокзали.

Попри руйнування, команда міста не здається і вже працює над його відновленням та покращенням. Зокрема, планується зробити Тростянець більш екологічним – створити центр переробки сміття, збудувати нову очисну станцію води та завод на біомасі. Також передбачається енергоефективна реконструкція громадських будівель та житлового фонду, а також поетапна відмова від газу.

Крім того, місто планує облаштувати нові зелені зони, а також зберегти свій шоколадний статус.

Цей кейс демонструє, що навіть невелике місто може знайти свою унікальну нішу, розвивати економіку через бренд та впливати на загальний імідж країни.

Що робити далі?

Якщо цю статтю читають міські голови, керівники локальних громад або представники державних установ, ось головні висновки для вас:

Україна вже зробила великий стрибок у глобальному Soft Power. Але щоб закріпити успіх, потрібно змінювати стратегію. Міста повинні стати точками зростання національного бренду.

Сьогодні Україна переживає складний період, і майбутнє багатьох міст все ще залишається невизначеним. Проте навіть у таких умовах важливо не лише відбудовувати зруйновану інфраструктуру, а й думати про позиціонування наших міст на міжнародній арені. Брендинг міст може стати не просто маркетинговим інструментом, а частиною стратегії їхнього відродження та залучення ресурсів для розвитку.

Збереження та розвиток локальної ідентичності
Кожне українське місто має свою унікальну історію, культуру та традиції. Важливо не просто відновлювати те, що було втрачено, а й підкреслювати особливості, які можуть зробити місто впізнаваним.

Комфортний міський простір
Люди повертаються туди, де їм комфортно жити та працювати. Сучасні бренди міст будуються не лише на історичній спадщині, а й на реальному досвіді мешканців і гостей – зручна інфраструктура, екологія, якість послуг.

Залучення міжнародної підтримки
Побратимські зв’язки, участь у міжнародних програмах відновлення, залучення іноземних інвесторів – це не лише фінансові ресурси, а й можливість вивести українські міста на глобальну карту.

Робота з міжнародними медіа
Важливо не лише висвітлювати наслідки війни, а й демонструвати, що українські міста відновлюються, створюють нові можливості та відкриті до світу. Потрапляння у списки «must-visit places» допоможе привернути увагу як туристів, так і потенційних партнерів.

Війна не скасовує майбутнє України – вона лише робить питання стратегічного розвитку ще більш важливим.

Якщо українські міста вже сьогодні почнуть працювати над своїм брендом і міжнародною впізнаваністю, це допоможе їм швидше відновитися та залучити необхідні ресурси після перемоги.

Ірина Муштіна

Співзасновниця Power of Place, агентство з брендингу територій.
Засновниця діджитал агенції CF.Digital (Київ), засновниця та СЕО діджитал агенції CAT Digital (London) 
Членкіня Наглядової Ради Всеукраїнської Рекламної Коаліції
Співзасновниця та Голова Правління комітету цифрових розробників України
Має ступінь магістра в Middlesex London University за напрямком Place Branding 
Зараз працює над проектами брендингу територій, консультує організації з громадського та благодійного секторів в напрямку стратегічних комунікацій та діджиталізації в Україні та Великобританії.

Наталія Боярчук

Співзасновниця Power of Place, агентство з брендингу територій. 
Керуюча Партнерка активаційної агенції «Adsapience» (Київ).  Співзасновниця Sustainability Strategies Institute.  
Має MBA (маркетинг і фінанси) у Babcock School of Management, Wake Forest University, США, диплом спеціаліста з комунікацій сталості від СIPR, UK.
Останні роки консультує і підтримує комунікаційні функції громадських організацій в природоохоронній сфері і зеленій енергетиці, задіяна в розробці і впровадженні проєктів підтримки суспільства бізнесами в Україні і Великобританії.